SaaS成長のためのコンテンツマーケティング

SaaSコンテンツマーケティングが一般的なB2Bコンテンツと異なるのは、製品、ファネル、購買者が絡み合っているためです。プロダクト主導型成長(PLG)モーションにおいて、コンテンツは単にリードを生み出すだけでなく、無料トライアルやフリーミアムアカウントのユーザーを、アクティベートされた有料顧客へと移行させなければなりません。つまり、同じコンテンツプログラムが、ファネル上部のディスカバリー、製品内でのアクティベーション、購入後のリテンションのすべてに対応する必要があります。月額$30/月のセルフサーブツールを販売する米国のSaaS企業と、セールスアシストを通じて$60,000のプラットフォームを販売する企業とでは、必要なコンテンツは異なりますが、いずれもキーワードリストではなく、コンテンツが実際の購買者ジャーニーにどれだけ適合しているかによって成否が決まります。

オーディエンスの分岐は、多くのSaaSコンテンツプログラムが最初に誤る点です。多くの製品は、ある人物によって購入され、別の人物によって使用されます——エンジニアリング担当VPが購入を承認する一方で、デベロッパーがそれを評価し、デベロッパーはマーケティングコピーに反応しません。デベロッパー向けコンテンツ——ドキュメント、APIリファレンス、チュートリアル、DevRelスタイルの技術文書——は、デベロッパーがコピー&ペーストして実際に動作するほど正確でなければなりません。なぜなら、不具合のあるコードサンプルは瞬時に信頼を損なうからです。経済的意思決定者を対象とした購買者向けコンテンツは、ROI、セキュリティ、調達、インテグレーションに対応します。本格的なSaaSコンテンツ戦略は、両方のトラックを運用し、各コンテンツがどの段階に対応するかを把握しています。

SaaSにおけるSEOは、一回限りの投稿ではなくトピカルオーソリティによって獲得されます。検索エンジンは、あるトピックを包括的にカバーし相互リンクさせているサイトを評価するため、持続可能な戦略はクラスターの構築です——コアカテゴリーに関するピラーページを、隣接する課題、ユースケース、質問をカバーする数十の相互リンクされたコンテンツで支える構造です。その上に位置するのが、SaaSにおいて最も購買意欲の高いページタイプ——比較ページ(『XとYの比較』)、代替ページ(『Zの最良の代替』)、インテグレーションページ(『XはYとどう連携するか』)です。これらはすでにツールを評価している購買者に対してランクし、検索者に商業的意図があるため、幅広い認知コンテンツよりもはるかに高いコンバージョンを実現します。新しいカテゴリーの場合、カテゴリークリエーションコンテンツは、市場がまだ名前を持っていない課題を定義し、製品をその答えとして位置づけます。

多くのエージェンシーが見落としている点は、SaaSにおいてコンテンツは販売後も機能し続けるということです。SaaSの収益はリカーリングであるため、3か月目にチャーンした顧客は獲得にかかった経済性を無に帰してしまい、ライフサイクルおよびリテンションコンテンツ——オンボーディングシーケンス、機能アダプションガイド、ユースケースライブラリ、アプリ内教育——は『カスタマーサクセス』への引き継ぎではなく、マーケティング業務の一部です。最も強力なプログラムは、PLGとセールスアシストのハイブリッドを運用します——ユーザーが単独で価値を得られるセルフサーブコンテンツに加え、セルフサーブには大きすぎるアカウントの成約を担当者が支援するセールスイネーブルメント資産(ケーススタディ、セキュリティ文書、ROIモデル)です。AMWは1997年からコンテンツとアーンドメディアを制作してきた米国のエージェンシーであり、SaaSにおいては、その専門性を獲得、アクティベーション、リテンションというジャーニー全体に適用することで、誰も読まないブログとして放置されるのではなく、コンテンツがランキングとパイプラインへと複利的に積み上がるようにします。