تسويق المحتوى لنمو SaaS

يختلف تسويق محتوى SaaS عن محتوى B2B العام لأن المنتج والقمع والمشتري متشابكون معًا. في نهج النمو القائم على المنتج، لا يقوم المحتوى فقط بتوليد عميل محتمل—بل يجب أن ينقل المستخدم من تجربة مجانية أو حساب فريميوم إلى عميل مفعّل ومدفوع. وهذا يعني أن برنامج المحتوى نفسه يجب أن يخدم الاكتشاف في أعلى القمع، والتفعيل داخل المنتج، والاحتفاظ بعد الشراء. شركة SaaS أمريكية تبيع أداة ذاتية الخدمة بـ 30 دولارًا شهريًا وأخرى تبيع منصة بقيمة 60,000 دولار عبر الدعم بالمبيعات تحتاجان إلى محتوى مختلف، لكن كلتاهما تعيشان أو تفشلان بناءً على مدى تطابق المحتوى مع رحلة المشتري الفعلية بدلاً من قائمة كلمات مفتاحية.

انقسام الجمهور هو أول شيء تخطئ فيه معظم برامج محتوى SaaS. يُشترى العديد من المنتجات من قبل شخصية واحدة ويستخدمها آخر: نائب رئيس الهندسة يوافق على الشراء، لكن المطورين يقيّمونه، والمطورون لا يستجيبون للنص التسويقي. يجب أن يكون المحتوى الموجه للمطورين—الوثائق ومراجع واجهة برمجة التطبيقات والدروس التعليمية والكتابة التقنية بأسلوب علاقات المطورين—دقيقًا بما يكفي ليعمل فعليًا عندما ينسخه المطور ويلصقه، لأن عينة كود معطلة تحرق الثقة فورًا. المحتوى الموجه للمشترين، الذي يستهدف صانع القرار الاقتصادي، يتناول عائد الاستثمار والأمان والمشتريات والتكامل. استراتيجية محتوى SaaS الجادة تدير كلا المسارين وتعرف أي مرحلة تخدمها كل قطعة.

يُكسب تحسين محركات البحث لـ SaaS من خلال السلطة الموضوعية، لا المنشورات الفردية. تكافئ محركات البحث المواقع التي تغطي موضوعًا بشكل شامل وتربطه داخليًا، لذا فإن اللعبة المستدامة هي بناء المجموعات: صفحة عمود حول الفئة الأساسية، مدعومة بعشرات القطع المترابطة التي تغطي المشكلات وحالات الاستخدام والأسئلة ذات الصلة. فوق ذلك تقع أنواع الصفحات ذات النية الأعلى في SaaS—صفحات المقارنة ('X مقابل Y')، وصفحات البدائل ('أفضل بدائل لـ Z')، وصفحات التكامل ('كيف يعمل X مع Y'). تحقق هذه ترتيبًا للمشترين الذين يقيّمون الأدوات بالفعل، وتحوّل بشكل أفضل بكثير من محتوى الوعي العام لأن الباحث لديه نية شرائية. بالنسبة للفئات الأحدث، يحدد محتوى ابتكار الفئة مشكلة لا يملك السوق اسمًا لها بعد ويضع المنتج كإجابة.

الجزء الذي تتجاهله معظم الوكالات هو أن المحتوى في SaaS يستمر في العمل بعد البيع. لأن إيرادات SaaS متكررة، فإن العميل الذي يتسرب في الشهر الثالث يمحو اقتصاديات الاستقطاب، لذا فإن محتوى دورة الحياة والاحتفاظ—تسلسلات التأهيل، وأدلة تبني الميزات، ومكتبات حالات الاستخدام، والتعليم داخل التطبيق—هو جزء من مهمة التسويق، وليس تسليمًا لـ 'نجاح العملاء'. تدير أقوى البرامج نموذجًا هجينًا من النمو القائم على المنتج والدعم بالمبيعات: محتوى ذاتي الخدمة يتيح للمستخدمين الحصول على قيمة بمفردهم، بالإضافة إلى أصول تمكين المبيعات (دراسات حالة، ووثائق أمان، ونماذج عائد استثمار) التي تساعد ممثل المبيعات على إغلاق الحسابات الكبيرة جدًا للخدمة الذاتية. AMW وكالة أمريكية أنتجت محتوى وإعلامًا مكتسبًا منذ عام 1997؛ بالنسبة لـ SaaS، نطبق هذا التخصص على الرحلة الكاملة—الاستقطاب والتفعيل والاحتفاظ—بحيث يتراكم المحتوى ليصبح ترتيبات وخط أنابيب مبيعات بدلاً من أن يبقى مدونة لا يقرأها أحد.