Content Marketing per la Crescita SaaS

Il content marketing SaaS è diverso dal content marketing B2B generico perché il prodotto, il funnel e l'acquirente sono intrecciati tra loro. In una strategia product-led growth (PLG), i contenuti non generano semplicemente un lead: devono portare un utente da una prova gratuita o un account freemium a diventare un cliente attivato e pagante. Ciò significa che lo stesso programma di contenuti deve servire la scoperta nella parte alta del funnel, l'attivazione all'interno del prodotto e la fidelizzazione post-acquisto. Un'azienda SaaS statunitense che vende uno strumento self-service a 30 $/mese e una che vende una piattaforma da 60.000 $ tramite sales-assist hanno bisogno di contenuti diversi, ma entrambe dipendono da quanto bene i contenuti si mappano sul percorso reale dell'acquirente, piuttosto che su un elenco di parole chiave.

La divisione del pubblico è la prima cosa che la maggior parte dei programmi di content marketing SaaS sbaglia. Molti prodotti sono acquistati da una figura professionale e utilizzati da un'altra: un VP of Engineering approva l'acquisto, ma sono gli sviluppatori a valutarlo, e gli sviluppatori non rispondono al linguaggio di marketing. I contenuti rivolti agli sviluppatori, come documentazione, riferimenti API, tutorial e scrittura tecnica in stile DevRel, devono essere sufficientemente accurati da funzionare realmente quando uno sviluppatore li copia e incolla, perché un campione di codice non funzionante brucia istantaneamente la fiducia. I contenuti rivolti agli acquirenti, indirizzati al decisore economico, affrontano ROI, sicurezza, procurement e integrazione. Una strategia di content marketing SaaS seria gestisce entrambi i percorsi e sa quale fase serve ciascun contenuto.

La SEO per il SaaS si vince con l'autorevolezza tematica, non con post isolati. I motori di ricerca premiano i siti che trattano un argomento in modo esaustivo e lo collegano internamente, quindi la strategia duratura è costruire cluster: una pagina pilastro sulla categoria principale, supportata da decine di contenuti interconnessi che coprono problemi correlati, casi d'uso e domande. Al di sopra di questi si collocano le tipologie di pagine con la massima intenzione nel SaaS: pagine di confronto ('X contro Y'), pagine alternative ('migliori alternative a Z') e pagine di integrazione ('come X funziona con Y'). Queste si posizionano per acquirenti che stanno già valutando strumenti e convertono molto meglio dei contenuti generici di awareness, perché chi cerca ha un'intenzione commerciale. Per le categorie più recenti, i contenuti di creazione di categoria definiscono un problema per cui il mercato non ha ancora un nome e posizionano il prodotto come la risposta.

La parte che la maggior parte delle agenzie ignora è che nel SaaS i contenuti continuano a lavorare dopo la vendita. Poiché i ricavi SaaS sono ricorrenti, un cliente che abbandona al terzo mese azzera l'economia dell'acquisizione, quindi i contenuti sul ciclo di vita e la fidelizzazione, come sequenze di onboarding, guide all'adozione delle funzionalità, librerie di casi d'uso e formazione in-app, fanno parte del lavoro di marketing, non un passaggio di consegne al 'customer success'. I programmi più solidi gestiscono un ibrido PLG e sales-assist: contenuti self-service che permettono agli utenti di ottenere valore da soli, più materiali di sales enablement (case study, documentazione sulla sicurezza, modelli di ROI) che aiutano un rappresentante a chiudere gli account troppo grandi per il self-service. AMW è un'agenzia statunitense che produce contenuti ed earned media dal 1997; per il SaaS applichiamo questa disciplina all'intero percorso, acquisizione, attivazione e fidelizzazione, in modo che i contenuti si moltiplichino in posizionamenti e pipeline invece di rimanere un blog che nessuno legge.